Prediger Sommerreihe Teil 4: Design aus den USA

Marketing-Instrument oder doch Kunsthandwerk? Diese Frage stellt sich zwangsläufig, wenn man sich mit dem Design aus den USA beschäftigt. Eine einfache und vor allem klare Antwort gibt es nicht. Denn geschichtlich betrachtet ist amerikanisches Design ebenso widersprüchlich wie komplex.

Design aus den USA, Ford

Das erste Fließband bei Ford. Foto: Ford Company/Wikimedia Commons

Es war Henry Ford, der 1913 eine Art industrielle Revolution in den Vereinigten Staaten auslöste, als er die Fließbandarbeit in seiner Automobilfirma einführte. Plötzlich konnte schnell gefertigt werden. Es dauerte nicht lange, bis sich das Fließband auch in anderen Bereichen durchsetzte. Vor allem zu Beginn der 1920er-Jahre gab es einen regelrechten Produktionsboom, der von der Konsumgesellschaft dankbar angenommen wurde. Angefeuert durch neue Vertriebswege, wie etwa dem Versandhandel oder dem Supermarkt, kauften die Amerikaner, was das Zeug hielt. Das hatte zugleich auch eine enorme neue Produktvielfalt zur Folge. Produkte, die designt oder schick verpackt werden mussten. Genau das war die Geburtsstunde des Designs in den USA.

Oder besser gesagt: des Industriedesigns. Denn während sich die klassische Moderne in Europa eher programmatisch ausrichtete, war deren Variante in den Vereinigten Staaten aufgrund der rasanten wirtschaftlichen Entwicklung per se kommerziell. Dadurch wurde dann die Bezeichnung „Industrial Design“ geprägt. Kein Wunder also, dass sich Designer der ersten Stunden, wie etwa Henry Dreyfuss, Raymond Loewry oder Russel Wright selbst als Industriedesigner oder aber „Commercial Artists“ bezeichneten. Hinzu kam dann noch der berufliche Background der amerikanischen Design-Pioniere, die vorher entweder in Werbeagenturen oder aber als Bühnenbildner am Broadway gearbeitet haben. Der Begriff des Industriedesigners setzte sich in den 1920er-Jahren dann vollends durch, als die Design-Pioniere mit der Industrial Designer Society of America ihren ersten Berufsverband gründeten.

Design aus den USA Pontiac

Der Pontiac ist ein Paradebeispiel für die Stromlinienform. Foto: Pixabay

Konsumgeprägtes Design aus den USA

Aber wie sahen die ersten Designs in Amerika aus? Gab es da einen gemeinsamen Nenner? Ja! Mit dem Design sollten Produkte besonders gefällig und ansprechend gemacht werden. Design war also mehr Wohlfühlfaktor denn Herausforderung. Besonders gern wurde deshalb die Stromlinienform eingesetzt. Ob nun Automobil, Dampflokomotive oder aber Kühlschrank – so gut wie alles wurde mit dieser Form in Szene gesetzt. So konnte etwa Raymond Loewry die Verkaufszahlen eines Kühlschranks verdoppeln, nachdem er das kommerziell eher weniger erfolgreiche Vorläufermodell „streamlinte“. Solche phänomenalen Verkaufserfolge brachten es mit sich, dass sich schnell Mythen rund um das amerikanische Design rankten. Wobei viele Designer mit Bühnenvergangenheit eben diese auch hochgradig theatral für sich nutzten.

Besonders wichtig wurden gefällige Formen für bessere Verkaufszahlen dann 1929. Stichwort Weltwirtschaftskrise. Konsum sollte schließlich die Wirtschaft wieder ankurbeln. Wobei das Jahr 1929 für das Design aus den USA noch aus einem anderen Grund wichtig ist. Denn in diesem Jahr wurde das Museum of Modern Art in New York gegründet, das schnell zum Sprachrohr der Moderne avancierte. War Design zuvor rein kommerziell ausgerichtet, kam nun auch der Kunstanspruch dazu und ergänzte das Prinzip der reinen Dienstleistung. Das Museum of Modern Art prägte das amerikanische Design, indem es Entwürfe wie fertige Produkte in Ausstellungen aufnahm. Anfangs lag ein Schwerpunkt übrigens auf dem deutschen Design, das das Museum nach einer Ausstellung in „International Style“ umtaufte und erstmals bekannter machte.

Design aus den USA

Für seine Papierleuchten ließ sich Ingo Maurer von Isamu Noguchi inspirieren. Foto: Ingo Maurer

Akari-Leuchten sorgen für Furore

In den 1930er-Jahren wurde das noch dank der Bauhaus-Elite verstärkt, die vor den Nationalsozialisten in Deutschland flüchteten und sich zum Großteil in den USA niederließen und dort als Professoren verschiedener Einrichtungen ihre radikale Formlehre verbreiteten. Trotz des großen deutschen Einflusses blieben die amerikanischen Industriedesigner ihren bevorzugten Formen aber treu. Das zeigte 1939 nicht zuletzt die Weltausstellung in New York, welche vor allem von den amerikanischen Design-Pionieren geprägt wurde. Wobei dort auch erstmals das skandinavische Design international große Beachtung fand und von New York aus seinen Siegeszug um die Welt antrat.

Obwohl sich mittlerweile ein gewisser Kunstanspruch zur Dienstleistung Design gesellte, waren die Entwürfe nach wie vor überwiegend kommerziell geprägt. Kunst und Verkauf gingen dank Firmen wie Knoll International oder aber dem Unternehmen von Herman Miller durchaus Hand in Hand. Vor allem Herman Miller sorgte mit seinen Entwürfen wie dem Marshmallow Sofa für Furore. Wobei ihm seine Co-Designer in nichts nachstanden. Bestes Beispiel sind da etwa die Akari-Leuchten, die Isamu Noguchi in den 1950er-Jahren für Herman Miller designte. Es waren die ersten Leuchten aus Papier, die weltweit reißenden Absatz fanden. Bis heute sind die Klassiker heiß begehrt, wobei auch viele nachahmende Varianten den Markt bevölkern. Auch die deutsche Designgröße Ingo Maurer ließ von Noguchi für diverse Papierleuchten inspirieren, fertigte allerdings komplett andere Formen als sein Vorbild.

Design aus den USA, Flower Power

Mithilfe von Flower Power sollte der sachliche Stil eingedämmt werden. Foto: Pixabay

Sachlicher Stil versus Pop-Design

In den 1960er-Jahren war das Design in den USA durch die Automobilindustrie und Großkonzernen wie IBM wieder stark vom Wirtschaftswachstum geprägt. Es wurde entworfen, was gekauft wurde. Und das war bei der geschmacksbeherrschenden und konsumstarken Klasse vor allem der sachliche Stil. Dieser wiederum war Ende des Jahrzehnts der Woodstock-Generation ein Dorn im Auge. Sie setzten Flower Power und Pop-Design dagegen. Letztlich existierten beide Strömungen nebeneinander und versanken schließlich im Chaos der 1970er, als der Vietnam-Krieg, die Watergate-Affäre und die Ölkrise die Vereinigten Staaten prägten. Und auch lähmten.

All die aufgestaute kreative Energie entlud sich bei den Designern dann in den 1980er-Jahren. Es kam zu einem regelrechten Boom. Vor allem das postmoderne Design war zu dieser Zeit überall präsent. Zudem gab es zahlreiche Materialexperimente – so wie etwa die Pappsessel von Frank O. Gehry, die heute noch in zahlreichen Museen zu finden sind.

Design aus den USA, Floob, Kundalini

Außergewöhnliche Leuchte nach traditionellem Prinzip: Floob von Karim Rashid. Foto: Kundalini

Wenn die Marke den Ton angibt

Mit der digitalen Entwicklung in den 1990ern trat der Designer an sich immer mehr in den Hintergrund. Nicht der Designer, sondern die Firma, für die entworfen wurde, war entscheidend. Daran hat sich bis heute kaum etwas geändert. Die meisten Designer verschwinden in die Anonymität, die hinter großen Konzernnamen wie etwa Apple, Microsoft oder aber auch Tupperware herrscht. Da verwundert es nicht, dass es nur wenige international bekannte Möbeldesigner (im Modebereich sieht das freilich etwas anders aus) gibt. Einige wenige Ausnahmen sind Designer wie Jeffrey Bernett, Richard Shentov, Nick Dine oder Karim Rashid.

Beim Letztgenannten kommen dann auch endlich wieder Leuchten mit ins Spiel. Denn er entwirft für namenhafte Hersteller wie ArtemideKundalini oder Nimbus regelmäßig Leuchten, die auf dem Markt heiß begehrt sind. Dabei nutzt er Formen, die ebenso vielfältig wie faszinierend sind. Doch so außergewöhnlich seine Leuchten auch sein mögen, sie alle sind dem traditionellem Prinzip verpflichtet, dass die Form der Funktion folgt.

Design aus den USA, Pablo Designs

Mit der Leuchte Contour setzt Pablo Pardo neue Designmaßstäbe. Foto: Pablo Designs

Pablo Designs und der amerikanische Leuchten-Markt

Wenn man sich mit der Geschichte des Designs an sich beschäftigt, findet man in jedem Land auch immer sehr viele Beispiele für Leuchten. In den USA ist das ein wenig anders. Zwar designen viele Amerikaner für Unternehmen weltweit. Hersteller mit Vorreiterfunktion im Leuchten-Bereich, die international mithalten können, gibt es jedoch kaum. Wobei zum Glück eine Ausnahme auch hier die Regel bestätigt: Pablo Designs. Als der Chefdenker und Namensgeber Pablo Pardo sein Unternehmen 1993 in San Francisco gründete, bestand in den Vereinigten Staaten kaum ein Interesse an innovativem Leuchten-Design. Man gab sich mit den Impulsen zufrieden, die aus Europa kamen. Pablo Pardo war das aber nicht genug. Er wollte nicht kopieren, sondern originär sein. Und vor allem wollte er seine eigene Philosophie durchsetzen: Weniger ist mehr. Das tat er dann auch. Mit großem Erfolg.

Pardo vereint in seinen Designs kompromisslose Funktionalität mit modernster Lichttechnik. Hinzu kommt die konsequente Verwendung von Naturmaterialien und recycelten Werkstoffen. Mit genau dieser Mischung konnte sich Pablo Designs nicht nur am amerikanischen Markt etablieren, sondern auch Europa erobern. Womit Pablo Pardo bewiesen hat, dass man auch kommerziell erfolgreich sein kann, wenn man eben nicht primär die Wirtschaft bedienen will, sondern seine eigenen Ideale durchsetzen möchte. Und vielleicht nimmt sich der ein oder andere Designer Pardo in Zukunft als Vorbild, damit auch die Vereinigten Staaten im Design-Bereich neue Impulse setzen können.

Bisher erschienene Teile der Sommerreihe: